小而美的“体育IP”受青睐
在刚刚过去的2016年，在一级市场，万达、阿里、腾讯、苏宁等巨头纷纷布局优质“体育IP”。当众多巨头纷纷追逐国内外的顶部IP时，我们惊喜地发现，那些小而美的“体育IP”同样会受到消费者的青睐与喜爱，并同样收获了资本的关注与投入。
“精致IP”像块“点金石”
“小”这个字难免有些笼统，那么我们把它重新定义为“精致”。“精致IP”赛事并非泛指规模小、知名度小、参与度低等各类赛事，而是代表各类在国内暂时没有形成巨大知名度与影响力的“创业型”体育IP。相比大的“IP赛事”，这些小而美的“精致IP”，群众认知度与市场接受度都还处于成长期。但正因如此，此类IP更加着重于赛事体验感与主题创意培养。
以北京跑步前进体育文化发展有限公司旗下自主IP“泡泡跑”为例，它加入了集“跑步+娱乐+社交”为一体的新基因，炫彩的现场效果为参赛者提供了极佳的赛事体验和新颖的内容，被誉为“地球上最开心的5公里”。由于赛事参与人群更大众化，上到六旬老人，下到三岁宝宝；场地更多元化，从体育场到主题公园再到旅游景区，都可以成为欢乐的海洋。自2015年6月首次进入沈阳，便获得了良好的市场反馈，短时间内圈粉无数，并接连在北京、上海、深圳、大连、南京、武汉等城市举办，每场都能吸引上万人参加，已逐渐形成有效产业化。
“精致IP”的背后，是数量极为巨大的新一代体育产业消费群体，在对传统赛事渐渐产生乏味后，此类“精致IP”仿佛更对消费者胃口，更受新一代消费者的追捧与喜爱。而消费者则代表着购买力，因此，资本市场也开始争相追逐这颗体育产业的“点金石”。
赞助企业垂青“精致IP”
据统计，中国跑步爱好者的数量在1.5亿左右，其中专业跑者数量占近十分之一。那么剩下数量巨大的非专业跑步爱好者，只能通过“精致IP”娱乐型路跑活动进行消化和资源变现。而企业在确定赞助一场赛事之前，投资方会考虑关注这个IP赛事或这项体育运动的人群，与企业希望吸引的人群重合度究竟有多高。
近年来，我们惊喜的发现，各类“精致IP”赛事的变现率似乎比传统体育IP赛事的变现率更强。有专业人士认为，“精致IP”拥有强大的娱乐属性、社交属性、内容属性，使赛事可控性更强，与各品牌契合度更高，同时减少品牌硬植入，使赞助商品牌通过赛事本身获得更多信任感，并且通过其强大的附加属性带给参赛者更多的惊喜与快乐，这是“精致IP”变现率较高的主要原因。
上文提到的IP项目“跑步前进BubbleRUN泡泡跑”，就已经与阿迪达斯、耐克、滴滴出行、e袋洗等国内外知名品牌保持长期合作关系。目前，该赛事已与“首席赞助商”如新（中国）达成2017年540万赞助协议。“精致IP”的变现能力，可见一斑！
“IP+资本”将成主流趋势
2017年，全球体育的商业化趋势将是合作与合并。著名的市场调研公司尼尔森体育预测，未来体育产业中的发展将基于更加紧密的合作伙伴关系，而全球各个国家、地区的体育产业将会有更多的融合。通过“体育IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌，将是2017年的主流趋势。
如今，大众的审美和消费观已经从盲目选择到自主体验选择的华丽转变。作为新的生活消费热点，体育正成为新的聚合受众的形式，它部分替代了电影、娱乐的功能，将成为新的让品牌真正触达最广泛消费者的利器。
从体育素材传播的升级角度来看，“直播”和“社交”必定成为体育IP赞助链条中最重要的部分之一。赛事体验感、参与感，终将取代噱头，成为资本市场选择投资的主要原因之一。而正是如此，现阶段小而美的“精致IP”似乎更占优势，从赛事体验感出发，以参赛者的参与感至上的原则，服务现阶段并不十分成熟的中国体育产业市场，是一种十分明智又保险的选择。通过内容性不断扩大IP影响力与知名度，最终也将成长为“大IP”。
作者：王辉 来源：中国体育报 发布时间：2017年2月10日
