国产动画电影如何以内容制胜？
近日，《中国动画电影发展报告（2016）》（下称报告）在杭州举行的第13届中国国际动漫节上发布。报告显示，2016年，国内动画电影总票房超70.05亿元，较上年的44.08亿元增长58.9%，在整体低迷的电影市场中表现抢眼。但国产动画电影总票房只有23.42亿元，仅比上一年的20.54亿元增长近3亿元。这其中还包括票房为10.02亿元的中美合拍片《功夫熊猫》。
可见，去年国内动画电影票房的增长大部分是来自美国和日本的动画片，如《疯狂动物城》以过15亿元的票房稳居动画电影票房榜首，日本动画片《你的名字》票房也超过5亿元。纯本土动画电影中，只有《大鱼海棠》票房过5亿元，《熊出没3》票房近3亿元。
“中国电影应再度回到‘内容为王’的时代。国产动画电影尤其要积极求变，在创意方面深耕细作，在制作方面精益求精，通过提升内容品质来赢得观众。”面对国产动画电影发展困局，第13届中国国际动漫节·动画电影推介暨电影项目创投会上，聚影汇创始人朱玉卿指出，与进口动画电影抢夺市场，国产动画电影必须全方位提升品质，并通过让动画电影以及相关的文化消费发生化学反应，才能做大做强国产动画电影产业。
内容创新，拓展新发展空间
华夏电影发行责任有限公司曾引进了包含《你的名字》在内的大量国外动画片。在该公司常务副总经理黄群飞看来，内容低幼化、粗制滥造、山寨片大量存在，是国产动画电影面临的严峻问题。目前国产动画企业小而散，整体竞争能力不强，因此动画形象很难给观众留下深刻的印象。
2015年7月，北京聚合影联文化有限公司独家发行《西游记之大圣归来》，创造了中国国产动画片9.55亿元的最高票房记录。但对近来国产动画电影，北京聚合影联文化传媒有限公司董事长讲武生却表示“有点不敢接国产动画的发行”。“虽然有《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》这样优秀的国产动画电影，但更多的动画电影低幼化，受众面越来越狭窄，让我们在选片的时候难以选择。再加上近几年国外动画电影越来越多，国产动画电影的空间被自己做得越来越小。”讲武生在推介会上指出，故事低幼、不重视细节、影片对观众的情绪调动能力不够等是国产动画电影的主要问题。
面对发展困局，业内正在积极探索解决之道。此届推介会上，《赛尔号6》《悟空圣诞奇遇记》等十几部动画新片，以及《红色海洋》《花森林》等十几个动画项目一一亮相，来自全国各地的300多家电影投资制片、宣传发行企业和机构、院线影院、少儿频道的代表等为推介路演的动画新片及项目出谋划策。
“超过4.4万块银幕，8000多家影院，最高单日票房超过7亿元，我国电影市场已经具备千亿元级别的超大容量。”朱玉卿认为，国产动画电影市场巨大，从业者要抓住机会。亲子类动画电影要通过打造“亲子生态”，充分激活动画与基数庞大的消费人群的内在联系，赢得观众喜欢。而非亲子类动画电影，更要在故事和技术方面精雕细琢，经得起观众的审视和推敲，赢得广大青少年观众的认可。
为了进一步搭建动画电影的宣发平台，推介会现场还成立了“合家欢动画宣发联盟”。该联盟希望通过整合动画电影宣发资源，打造亲子生态，以推动动画电影走进千家万户。
版权开发，增加非票房收入
如今，越来越多的国内动画电影公司意识到衍生品等非票房收入的重要性，积极开发动画电影版权价值。如筹备12年之久的《大鱼海棠》，以超过5.65亿元的票房成为2016年纯本土动画电影票房冠军，其在衍生品开发方面也有诸多开创式的成就。上述报告将其总结为3点：电影上映两周后衍生品销售额就达5000万元，创下国产动画电影衍生品销售记录；共计开发十几个品种上百种产品，是国产动画电影甚至国产电影有史以来涵盖品类最广的衍生品开发案例；所有衍生品均在电影上映之前开发完毕，推高市场热度，使得动画电影票房和衍生品销售互相借力达到双赢。
不过，与美国相比，国内动画电影的非票房开发还有很多不足。报告显示，2016年国产动画电影非票房收入主要包括图书、衍生品、游戏、影视版权交易、植入广告、品牌授权等。其中占比最大的是影视版权交易，所有国产动画电影都进行了版权交易。但仅有四成的动画电影开发了衍生品，也只有四成的动画电影进行了品牌授权。超过半数的动画电影非票房收入占总收入的比例在20%以下。
报告建议，动画电影非票房收入本质上是对IP品牌的运营与市场开拓，需要对整条产业链进行梳理，针对本土市场进行开拓创新，也需要在电影的策划、设计、创作、制作、发行、宣传等各个环节上逐步建立非票房收入分项的产业模式。报告认为，非票房收入必将成为动画电影产业发展的下一个战场，是动画电影产业走向工业化和专业化的必经之路。
在今年的推介会上，许多国产动画电影公司都将衍生品开发列入了公司计划。如《中山魂》就开发了平面漫画、角色扮演游戏、手机游戏等系列产品。截至目前，其游戏下载超过430万次，故事书已于去年11月推出，并预计在影片上映之前推出实体漫画书和绘本，电视连续剧系列目前也在进行前期的设定。“我们的目标是建立起包含故事、动画电影、漫画、游戏、实体书、电视剧的产业链模式。”《中山魂》制作公司负责人介绍。
纵使面临多个问题，黄群飞仍看好国产动画片未来市场：“美国迪士尼的成功，在于其有一个强大的IP，内容、衍生品、主题公园等全产业发展。我们很高兴地看到国内已有公司正在向这个方向努力。在中国电影市场中，动画电影是最有前途的。”
作者：窦新颖 来源：中国知识产权报 发布时间：2017年5月9日
